Princip 12: Spletno oglaševanje – kdaj, kako, zakaj?

Ideja tega zapisa je, da odgovorim na tri osnovna vprašanja glede spletnega oglaševanja:

• Kdaj je oglaševanje na spletu prava odločitev?
• Kako se lotim spletnega oglaševanja?
• Zakaj se odločim za oglaševanje na spletu?

Realno, o tehničnem delu spletnega oglaševanja nimam pojma. Zato sem se za namen priprave tega zapisa obrnil na lokalnega strokovnjaka. Darjan ima res poglobljeno znanje na področju digitalnega marketinga in tudi dolgoletne izkušnje.

Z Darjanom redno sodelujeva že dobrih šest let. Kot oblikovalec imam bistveno premalo tehničnega znanja glede oglaševanja ter tehničnih zahtev iz področja digitalnega marketinga.

Oglaševanje na spletu je širok pojem in vsebinsko ter tehnično zahteven del marketinga. Poleg širine področja so tukaj še nenehne spremembe in če res nisi “vsak dan v tem” te centrifugalna sila sprememb kaj hitro izstreli. Zato je namen tega zapisa predvsem to, da bi na podlagi Darjanovih bogatih izkušenj dobili osnovno razumevanje spletnega oglaševanja kot ene izmed vej digitalnega marketinga.

18 let izkušenj in 300.000,00 evrov

Že od leta 2006 se Darjan ukvarja s področjem oglaševanja. Takrat je začel z Google oglaševanjem in nato je leta 2016, oziroma 2017, začel z oglaševanjem na platformi Facebook. Darjan je pripomnil, da je sicer Facebook oglaševanje nekaj večjih agencij delalo že prej, po letu 2017 pa je to postala splošno razširjena praksa, tudi za manjša podjetja. Govorimo torej o obdobju, ko ni bilo na vsakem koraku tečajev in so tako znanje pridobila izključno preko spleta in tujine.

V teh letih je šlo “skozi njegovo miško” okoli 300.000,00 EUR denarja za oglaševanje, za več kot 25 različnih oglaševalskih računov.

1.000,00 evrov za oglaševanje na mesec

Zelo pogosto vprašanje je, koliko denarja potrebujem za oglaševanje? In v resnici tukaj ni enostavnega odgovora, saj je osnovni koncept oglaševanja testiranje in optimizacija glede na trenutne cilje in situacijo na trgu. Po Darjanovih izkušnjah je tipični mesečni znesek za oglaševanje med 1.000,00 - 5.000,00 EUR. Govorimo o rednem mesečnem oglaševanju na več platformah hkrati.

Katera platforma za spletno oglaševanje je v splošnem najbolj efektivna?

“Kar se oglaševalskega dela tiče, Google še vedno prednjači”, pravi Darjan. Je pa pomembno, da ločimo oglaševanje na dva dela:

• na performance oglaševanje
• in pa branding oziroma znamčenje.

Razlika je pomembna zaradi ciljev oglaševanja. Pri branding oglaševanju je pomembno predvsem pojavljanje blagovne znamke. Če pa nas pri oglaševanju zanimajo izključno prodajni rezultati konec meseca, pa se ga je potrebno lotiti povsem drugače. Branding marketing je lahko, glede na učinek v prodaji, bistveno dražji, časovno potraten. Je pa v določenih primerih, kot so luksuzni produkti, kjer je čas odločanja bistveno daljši in najnižja cena ni pomembna, edina logična izbira.

Po Darjanovih besedah je cenovno optimalna rešitev iskalni marketing. Tukaj lahko zelo natančno določimo, koliko bomo vložili, kakšni bodo rezultati. Torej plačamo prikazovanje v Google iskalniku. Višje kot smo med zadetki, večja je možnost, da bo nekdo kliknil na našo spletno stran. Pri tej vrsti oglaševanja nimamo dodatnega dela s pripravo vsebine: besedila, fotografije, snemanja.

Na kateri spletni platformi bi oglaševanje v osnovi odsvetoval?

Moja logika je, da dolgoročno gledano, je najboljše, če svoj marketing gradimo na osnovi dobro zasnovane spletne strani. Poleg tega pa vlagamo še v Google oglaševanje. Da bi celotno logiko oglaševanja gradil izključno na platformah, kot so Facebook in Instagram, je slabo. Predvsem z vidika spreminjanja algoritmov in pogojev, ki jih postavljajo upravitelji posamezne platforme. Dočim se za svojo spletno stran odločamo sami, brez pravil neke tretje osebe. Darjan je pripomnil, da je to dolgoročno boljše tudi zaradi tega, ker v tem primeru, ko izhajamo iz spletne strani, informacijo o kupcu kupimo enkrat in je naša (kontaktni obrazci, nagradne igre na spletni strani ipd.). Česar, na primer pri oglaševanju na Instagramu, ne moremo doseči, saj moramo nenehno opozarjati nase s pogostim prikazovanjem.

Za izdelke pod 20 EUR se Facebook oglaševanje ne izplača

Velika težava oglaševanja so izdelki z nizko ceno (pod 20,00 EUR) in izdelki, ki jih ne moremo večkrat prodati istemu kupcu, kar pomeni, da rabimo vedno “sveže” kupce. Darjan pravi, da je za Facebook že nekaj časa znano, da izdelka pod 20,00 EUR, z 20 % maržo in upoštevanjem poštnine, nima smisla oglaševati, oziroma se glede na stroške oglaševanja preprosto ne splača. Običajno pri tem tipu oglaševanja ne smemo vložiti več kot 3,00 EUR na prodan produkt. Seveda je potrebo upoštevati še zasičenost trga in interes konkurence.

Najbolje se prodajajo izdelki med 35 in 100 EUR

Gre za izdelke, pri katerih se dogajajo impulzivni nakupi. Pomeni, da se kupec lažje odloča, da ne dela raziskave in zato ne potrebujemo natančno razdelanega prodajnega procesa.

Dočim pri izdelkih višjega cenovnega razreda potrebujemo razdelan prodajni proces in razpršeno oglaševanje na večih platformah. Da torej kupca, ki raziskuje po spletu, spremljamo na (skoraj) vsakem njegovem koraku. Odločanje tukaj traja dlje, zato je tudi oglaševanje dražje – daljši prodajni proces. In daljši kot je prodajni proces, težje je meriti rezultate oziroma efektivnost oglaševanja.

Kaj se dogaja s Facebook-om

Facebook, kar se oglaševanja tiče, že nekaj časa ni več to, kar je bil pred leti. In zadnje čase je v primerjavi z ostalimi načini oglaševanja tudi dražji. Še vedno je zelo dobra opcija za nove in nišne produkte. Razlog za to je, da je preko Facebook oglaševanja veliko lažje najti skupino kupcev z interesom za podobne izdelke. In pa veliko lažje prihaja do impulzivnih nakupov, kar je pri novih in nišnih produktih ključno. Tako da Darjan Facebooka ne bi čisto odpisal.

Uporaba influencerjev

Le pod pogojem, da imamo veliko razliko v ceni in za izdelke večjih vrednosti, se lahko izkaže za dobro odločitev tudi marketing preko vplivnežev (influencer marketing). Pa pomembno je, da se vplivnež in produkt med seboj skladata - vsak pač ne more prodajati vsega. Kot je rekel Darjan: “Komotar ti ne bo bicikla prodajal al pa pajkic.”

Kaj moramo vedeti pred začetkom oglaševanja?

Zelo pomembna je lastna cena izdelka. Ta nam definira, koliko denarja lahko porabimo za en nakup. In po Darjanovih besedah je to zelo pogosto največji problem, saj naročniki ne poznajo cene izdelka z vsemi sekundarnimi stroški (prevoz, pakiranje, skladiščenje). Velja za začetnike kakor tudi za izkušene podjetnike in obrtnike.

Pomembno je ugotoviti tudi, kakšna bo cena pošiljanja oziroma dostave izdelka. Na podlagi obstoječih izkušenj prodaje izdelka za mesec pa definiramo cilj – za koliko hočemo povečati prodajo.

Sledi testiranje in optimizacija oglaševanja ter spremljanje prodajnih rezultatov in smiselno prilagajanje ciljev glede na preteklo obdobje. Da pridemo do konkretnih rezultatov pa potrebujemo daljše časovno obdobje. Deloma zaradi celotne izkušnje glede na idealno sezono izdelka. Deloma pa tudi zaradi vzorca podatkov, ki mora biti dovolj velik. Idealno je torej, da pridobimo 12 mesecev oglaševalske statistike, na podlagi katere izhajamo v novi sezoni.

Dobro je tudi poznati iskalni interes za specifičen izdelek. Ker redko kateri izdelek se enako prodaja skozi celo leto.

Kdaj je oglaševanje na spletu pametna odločitev?

Pametno je biti čim prej prisoten na spletu med iskalnimi zadetki. Če že ne z velikimi zneski za oglaševanje, pa vsaj z imenom podjetja oziroma značilnega izdelka podjetja – pomeni, da iščejo točno vaš izdelek ali podjetje, in ste torej vsaj za to iskanje najvišje med zadetki. Ker na začetku seveda spletna stran nima dovolj organskega prometa, da bi jo Google uvrščal dovolj visoko. Dobra stran tega je, da zneski v teh primerih niso visoki, saj iskalne besede niso splošne. In zato si to lahko privošči vsako podjetje.

Druga pomembna točka za odločitev glede oglaševanja na spletu pa je razumevanje, da so vsi deli podjetja urejeni tako, da lahko tudi prodajo povečamo za določen del. “Zakaj bi oglaševal, če nisi sposoben posla tudi izpeljat”, je slikovito odgovoril na moj komentar, da je oglaševanje na spletu povezano s številnimi drugimi procesi v podjetju. Če pa vemo, da imamo proste kapacitete v proizvodnji oziroma, da bomo prodajo izpeljali, potem je logično, da se odločimo za oglaševanje.

Kdaj oglaševanje nima smisla?

Pomembno vlogo tukaj odigra zasičenost trga in pa konkurenca. Če je trg nasičen, konkurenca pa bistveno močnejša od nas, je težko tekmovati. V teh primerih je potrebno najti alternativne načine promocije, ker na spletu preprosto nismo konkurenčni. Alternative so lahko sejmi, Facebook skupine in podobne rešitve.

Kako se samostojno lotiti spletnega oglaševanja?

Glede na to, da so platforme v slovenskem jeziku je začetek dokaj enostaven, saj te same platforme vodijo skozi procese začetnih nastavitev. Po Darjanovih besedah, se tega res lahko loti čisto vsak. Se mi pa zdi, da bi bilo pametno, da za začetek oglaševanje preko spleta nastavi nekdo, ki bo zaradi svojih izkušenj lahko dobil merodajne rezultate. Te pa so lahko potem izhodišče za nadaljnje samostojno delo. Lahko se namreč zgodi, da v osnovi nek parameter nastavimo narobe in ves čas dobivamo napačne rezultate ali pa gledamo napačne metrike.

Bi pa samostojno oglaševanje odsvetoval vsakemu, ki je ekspert za neko specifično področje in je v osnovi tudi tehnično podkovan, da bi lahko oglaševanje delal sam. Če je za njegov posel značilno, da ima visoko dodano vrednost, je res škoda, da bi izgubljal čas z učenjem in testiranjem. Primer so zobozdravniki in podobna specifična področja. Za te je boljše, da za oglaševanje najamejo zunanjega izvajalca.

Samostojno oglaševanje bi tudi odsvetoval osebam brez sposobnosti analitičnega razmišljanja. Pri oglaševanju je potrebno veliko logičnega povezovanja med podatki, zato je to zelo pomembno.

Pogoste napake

Darjan je tudi opozoril na nekaj tipičnih napak, ki se dogajajo manj izkušenim oglaševalcem. Dober primer je vrednotenje uspešnosti glede na všečke ali višino cene enega klika pri Google oglaševanju, brez da bi imel na drugi strani povezavo med uspešnostjo prodaje. Napake so dogajajo tudi zaradi slabega spremljanja rezultatov, kar ne omogoča sprotnega reševanja težav. In lahko se zgodi, da oglaševanje v nekem trenutku ne deluje več. Torej, dokler gre, pač gre, ko pa se zalomi zaradi površinskega poznavanja, ne znajo rešiti težave oziroma poiskati pravega vzroka.

Zaključna misel iz Principa

V osnovi bi torej spletno oglaševanje prepustil strokovnjaku za to področje. Razloga sta dva – da je takšna oseba vedno na tekočem z najnovejšimi trendi in pa razmerje med vloženim časom in ceno storitve, če najamemo zunanjega sodelavca za področje oglaševanja.

Če pa bi se dolgoročno samostojno lotevali oglaševanja za lastne potrebe, bi pa glede na pogovor z Darjanom povzel, da za prve nastavitve in prvih nekaj mesecev oglaševanja, najamemo svetovalca oziroma pomoč izkušenega oglaševalca. S tem se izognemo banalnim napakam in potrati časa - oboje v končnem odvodu pomeni izgubo denarja.